風(fēng)投 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng) 2020-07-01 13:23:37
市場(chǎng)擴(kuò)容背后的洗衣液行業(yè)，玩家逐漸增多，賽道也正在變得更加有吸引力。
2008年，藍(lán)月亮邀請(qǐng)?zhí)谲姽ЬТ韵匆乱寒a(chǎn)品，將這一品類帶入更多中國(guó)消費(fèi)者的視野當(dāng)中，我國(guó)開(kāi)始向洗衣液時(shí)代邁進(jìn)。在此之后，入局者眾。不乏一些國(guó)際巨頭、本土品牌參與其中。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告提到，從2012年開(kāi)始，在經(jīng)歷了洗衣液的高速自然發(fā)展后，各大品牌開(kāi)始著力通過(guò)挖掘新的消費(fèi)需求，來(lái)尋找這一細(xì)分品類新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
值得注意的是，雖然洗衣液早已成為充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)潔凈、健康、時(shí)尚生活的需求在不斷提升，這也為洗滌用品行業(yè)的快速創(chuàng)新發(fā)展提供了更為廣闊的空間。濃縮化、功能化、個(gè)性化、便捷化、綠色化正成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
行業(yè)新一輪的升級(jí)已經(jīng)展開(kāi)。這也使得上述賽道門檻逐步提升，背后綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)更加凸顯出來(lái)。
而對(duì)于眾多入局者來(lái)說(shuō)，要想在洗衣液市場(chǎng)中持續(xù)保持領(lǐng)先地位，如何保持自我革新和超越，已經(jīng)成為他們都要思考的首要問(wèn)題。
再奪行業(yè)佳績(jī)
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)最新頒布的數(shù)據(jù)顯示：藍(lán)月亮洗衣液實(shí)現(xiàn)連續(xù)11年(2009~2019)洗衣液市場(chǎng)綜合占有率第一;藍(lán)月亮洗手液實(shí)現(xiàn)連續(xù)8年(2012~2019)洗手液市場(chǎng)綜合占有率第一。
在此之前的4月22日，中國(guó)品牌評(píng)級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布了2020年(第十屆)中國(guó)品牌力指數(shù)SM(C-BPI?)品牌排名和分析報(bào)告，報(bào)告顯示，藍(lán)月亮洗衣液、洗手液再度拔得頭籌，連續(xù)10年(2011~2020)獲得中國(guó)洗衣液、洗手液行業(yè)C-BPI品牌力第一。
其實(shí)，這只是藍(lán)月亮在中國(guó)洗衣液市場(chǎng)地位的延續(xù)。將時(shí)針撥回12年前的2008年。彼時(shí)，中國(guó)人洗衣主要用肥皂和洗衣粉，洗衣液占比不到4%。對(duì)此，藍(lán)月亮率先實(shí)現(xiàn)了技術(shù)創(chuàng)新，在保留洗衣液原有優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，讓其去污力大幅提升。同年，藍(lán)月亮邀請(qǐng)?zhí)谲姽ЬнM(jìn)行代言，并在全國(guó)推廣深層潔凈洗衣液。藍(lán)月亮依靠線上宣傳和線下賣場(chǎng)的市場(chǎng)培育，牢牢鎖定大眾目光，這一過(guò)程也被外界視為國(guó)內(nèi)洗滌市場(chǎng)向洗衣液的邁進(jìn)。
十二年轉(zhuǎn)眼即逝。梳理當(dāng)下的洗滌市場(chǎng)，市場(chǎng)容量早已今非昔比，賽道玩家也增加很多，但藍(lán)月亮依然保持領(lǐng)先地位。
智研咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國(guó)洗衣液行業(yè)產(chǎn)量、銷量分別為804百萬(wàn)千克、786百萬(wàn)千克;2016~2018年，洗衣液行業(yè)利潤(rùn)總額由29.9億元上升到了37億元，并預(yù)測(cè)2021年將達(dá)到55.6億元。
深耕國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)的藍(lán)月亮自然占有先天優(yōu)勢(shì)。在2010年，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮的洗衣液市場(chǎng)份額占據(jù)44%，直至今日，藍(lán)月亮在多項(xiàng)排名中依然處于行業(yè)領(lǐng)先的地位。
博蓋&容納咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒此前在接受媒體采訪時(shí)就提到，在洗衣液市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的同時(shí)，更多洗護(hù)品牌涌入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。筆者走訪多家商超注意到，目前可供消費(fèi)者選擇的洗衣液產(chǎn)品少則六七個(gè)，多則十余個(gè)品牌，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見(jiàn)一斑。
為此，藍(lán)月亮加大力度深耕市場(chǎng)。在營(yíng)銷方面，繼郭晶晶后，先后選擇楊瀾、中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)、彭于晏以及劉雯等代言不同產(chǎn)品，贊助《爸爸去哪兒》《中國(guó)好歌曲》等欄目，并從2014年起連續(xù)6年攜手央視及湖南衛(wèi)視兩臺(tái)中秋晚會(huì)，逐步提升品牌知名度，成為家喻戶曉的洗衣液品牌;在科研方面，藍(lán)月亮也不曾松懈，據(jù)悉，為了研發(fā)機(jī)洗至尊洗衣液，藍(lán)月亮集合內(nèi)部研發(fā)精英團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)了1000多個(gè)配方，經(jīng)過(guò)10000多次測(cè)試實(shí)驗(yàn)，歷經(jīng)2年多的時(shí)間，最終研發(fā)出理想配方;在市場(chǎng)培育上，藍(lán)月亮早早落棋布局，從2012年就每年舉辦“科學(xué)洗衣中國(guó)行”活動(dòng)，解答和傳遞科學(xué)的洗滌知識(shí)，收到了很好的效果。
此外，藍(lán)月亮還在持續(xù)加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度并加快創(chuàng)新節(jié)奏。在2008年率先在中國(guó)推廣洗衣液，之后，藍(lán)月亮并沒(méi)有滿足現(xiàn)狀，而是不斷進(jìn)行創(chuàng)新，先后推出手洗專用洗衣液、寶寶專用洗衣液、旅行專用洗衣液、“濃縮+”洗衣液機(jī)洗至尊和至尊生物科技洗衣液，不斷利用科研實(shí)力進(jìn)行變革創(chuàng)新。
多位業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，隨著更多入局者涌進(jìn)這一賽道，競(jìng)爭(zhēng)正變得越來(lái)越激烈。但藍(lán)月亮仍處于領(lǐng)先地位，并助力行業(yè)發(fā)展，隨著洗衣液行業(yè)市場(chǎng)容量的逐漸增大，其仍將從中分得紅利。值得關(guān)注的是，行業(yè)新一輪的升級(jí)已經(jīng)展開(kāi)，對(duì)所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否敏銳捕捉先機(jī)，并抓住機(jī)遇，將至關(guān)重要。
行業(yè)變局下如何勝出?
據(jù)了解，整個(gè)行業(yè)在市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)后，濃縮型洗滌劑備受市場(chǎng)推崇。將目光放置全球，濃縮洗滌劑已經(jīng)成為主流，我國(guó)仍有很大上升空間。根據(jù)歐睿國(guó)際發(fā)布的洗滌行業(yè)報(bào)告顯示，美國(guó)液體洗滌劑濃縮化率達(dá)98.8%，歐洲濃縮化率近80%，日本濃縮化率達(dá)98.9%，中國(guó)濃縮洗衣液占比只有4%。
中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)汪敏燕表示，隨著用戶認(rèn)知度的提升，濃縮洗滌劑市場(chǎng)將進(jìn)一步打開(kāi)。隨著消費(fèi)者的使用習(xí)慣逐步改變，洗衣液濃縮化新消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)非常明朗，而這一市場(chǎng)潛在增長(zhǎng)空間巨大。以2018年我國(guó)洗滌用品市場(chǎng)1800億元左右的規(guī)模來(lái)估計(jì)，如果這個(gè)占比從4%增長(zhǎng)到20%，那就可以實(shí)現(xiàn)360億元左右的規(guī)模。正是看準(zhǔn)了濃縮市場(chǎng)的巨大潛力，目前眾多日化企業(yè)已競(jìng)相投入其中。
藍(lán)月亮在這一領(lǐng)域覓得先機(jī)。早在2015年，該公司率先推出國(guó)內(nèi)計(jì)量式泵頭裝“濃縮+”洗衣液機(jī)洗至尊，并在國(guó)內(nèi)推廣，目前基本已經(jīng)完成市場(chǎng)培育工作。之后許多國(guó)際品牌紛紛發(fā)力，從國(guó)外引進(jìn)濃縮凝珠在電商渠道試水;2019年6月，國(guó)內(nèi)其他品牌也陸續(xù)加入賽道。
汪敏燕指出，“技術(shù)創(chuàng)新是推進(jìn)洗滌工業(yè)升級(jí)發(fā)展的重要支撐”。如何利用技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)出更好滿足中國(guó)家庭洗滌需求的產(chǎn)品，是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶占“高地”的首要條件。
以藍(lán)月亮濃縮泵為例，該公司在調(diào)查全國(guó)一萬(wàn)戶家庭后，發(fā)現(xiàn)三口之家是主要的類型，每天要洗的衣服件數(shù)大概相當(dāng)于8件成年男士短袖襯衫。為此，藍(lán)月亮通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，設(shè)計(jì)了1000多個(gè)配方，經(jīng)過(guò)10000多次測(cè)試實(shí)驗(yàn)后，研發(fā)出了理想配方，同時(shí)讓機(jī)洗至尊的泵頭達(dá)到一泵準(zhǔn)確出液量為8g的超高標(biāo)準(zhǔn)，只需輕輕一泵就可以洗干凈8件衣服(男士標(biāo)準(zhǔn)短袖襯衫)。它不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了更輕松、方便、節(jié)省的洗滌體驗(yàn)，還大幅減少了每次洗滌所耗費(fèi)的包裝物和綜合碳排放，對(duì)環(huán)境更友好。2018年，藍(lán)月亮在此基礎(chǔ)上再次創(chuàng)新，推出了至尊生物科技洗衣液，持續(xù)加碼濃縮領(lǐng)域。目前，憑借多種功能優(yōu)勢(shì)，“濃縮泵”在市場(chǎng)上也受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的歡迎。
同時(shí)，為了更好地走進(jìn)消費(fèi)者，藍(lán)月亮持續(xù)開(kāi)展各類活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)培育：2016年起，藍(lán)月亮在全國(guó)開(kāi)設(shè)洗滌科技館，普及濃縮洗滌知識(shí)，助推中國(guó)家庭濃縮升級(jí);2017年，藍(lán)月亮啟動(dòng)“洗衣大師”“洗滌課堂”等多個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目，向全民普及濃縮洗滌產(chǎn)品的使用方法;2018年，藍(lán)月亮走進(jìn)社區(qū)、單位，普及“一涂一泵”科學(xué)洗衣方法，用實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者普及濃縮洗滌，推動(dòng)行業(yè)綠色發(fā)展……經(jīng)過(guò)多年的持續(xù)發(fā)力，藍(lán)月亮收獲了明顯的成效，“濃縮泵”憑借著其對(duì)中國(guó)家庭洗滌習(xí)慣及洗滌需求的深刻洞察，成為了更多中國(guó)家庭的洗衣優(yōu)選，也漸成濃縮市場(chǎng)的主流。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，抓住濃縮型洗滌劑，必將是洗滌行業(yè)的重中之重。毋庸置疑的是，這一行業(yè)的市場(chǎng)容量正在逐步加大，對(duì)于藍(lán)月亮以及背后的競(jìng)爭(zhēng)者們來(lái)說(shuō)，機(jī)遇和調(diào)整并存，如何在一輪輪變革中尋求更多的增長(zhǎng)，時(shí)刻考驗(yàn)著各個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)者的智慧。未來(lái)，哪家品牌能夠在洗衣液市場(chǎng)搶占先機(jī)，依然值得外界期待。（作者 勞江）
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