風(fēng)投 來(lái)源：北京商報(bào) 2020-09-11 13:41:30
孩子們重回校園了，在線教育巨頭們的暑期營(yíng)銷大戰(zhàn)也落下了帷幕。北京商報(bào)記者注意到，截至9月9日，在線教育賽道的頭部公司陸續(xù)披露了自己的暑期成績(jī)單。具體來(lái)看，無(wú)論是已經(jīng)上市的頭部在線教育公司，還是尚未上市的獨(dú)角獸公司，通過(guò)營(yíng)銷和燒錢大戰(zhàn)帶來(lái)了付費(fèi)用戶的大幅增長(zhǎng)，同時(shí)也不再將目光只局限在C端市場(chǎng)，而是希望通過(guò)更全面的渠道推廣思路下沉至中小學(xué)校園中。
暑期業(yè)績(jī)飛速增長(zhǎng)
對(duì)于上半年未能正常復(fù)工的線下教培機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這個(gè)暑假顯得格外漫長(zhǎng)。然而幾家歡喜幾家愁，在線教育企業(yè)們瞄準(zhǔn)了今年暑期的黃金招生期，靠著課程模式上的天然優(yōu)勢(shì)和此前線上教育觀念在家長(zhǎng)學(xué)生中的普及，入局暑期生源爭(zhēng)搶大戰(zhàn)，并收獲了亮眼的成績(jī)單。
以有道為例，根據(jù)其最新發(fā)布的暑期業(yè)績(jī)顯示，在2020年7月1日至8月31日期間，有道精品課的K12正價(jià)課付費(fèi)人次超過(guò)46萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超500%。
與此類似，另一家在線教育巨頭公司作業(yè)幫的暑期業(yè)績(jī)也在今年迎來(lái)了飛速增長(zhǎng)，付費(fèi)課學(xué)員總?cè)舜芜_(dá)到了780萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)390%;暑期正價(jià)班學(xué)員的就讀人次超過(guò)171萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)350%。
在增長(zhǎng)之外，更值得一提的是，在作業(yè)幫暑期正價(jià)班的新增人次中，超過(guò)67%都來(lái)自自有流量轉(zhuǎn)化。去年同期的這一數(shù)據(jù)為53%，今年同比提高了14%。自有流量也成為作業(yè)幫直播課付費(fèi)課學(xué)員增長(zhǎng)的最核心來(lái)源。
作業(yè)幫在披露暑期業(yè)績(jī)時(shí)提到，得益于自有流量的加持和轉(zhuǎn)化，以及端內(nèi)端外流量雙循環(huán)的相互促進(jìn)，在暑期正價(jià)班的新增人次中，僅33%的學(xué)員來(lái)源于外部投放。若將自有流量轉(zhuǎn)化和外部投放綜合起來(lái)看，作業(yè)幫的綜合獲客成本不到行業(yè)平均值的一半。
“教育機(jī)構(gòu)發(fā)展到一定規(guī)模后，會(huì)面臨獲客的問(wèn)題，和消費(fèi)品不同的是，教育產(chǎn)品的更換頻次是非常低的。”中關(guān)村教育投資管理合伙人于進(jìn)勇表示，正是基于這一特點(diǎn)，首次獲客對(duì)線上教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
花式營(yíng)銷PK
如何搶占市場(chǎng)份額，獲取更多生源流量，這是所有在線教育公司逃不過(guò)的重點(diǎn)。為了在生源爭(zhēng)搶大戰(zhàn)中拔得頭籌，賽道玩家在暑期營(yíng)銷上可謂是下足了功夫。找代言、冠名節(jié)目、地鐵站和公交車站的巨幅廣告鋪天蓋地。
有業(yè)內(nèi)人士表示，獲客成本高、轉(zhuǎn)化率低是在線教育領(lǐng)域內(nèi)一直以來(lái)的痛點(diǎn)，且教育的服務(wù)周期較長(zhǎng)，資金難以在一時(shí)快速回籠，這就導(dǎo)致在線教育賽道內(nèi)的眾多玩家紛紛開(kāi)啟了“燒錢大戰(zhàn)”，希望靠花樣繁多的營(yíng)銷手段進(jìn)行獲客。
9月9日，有道旗下的有道詞典宣布王源將擔(dān)任代言人，同時(shí)上線“明星語(yǔ)音”這一全新功能。這也是有道首次選用代言人。此前，跟誰(shuí)學(xué)、猿輔導(dǎo)等企業(yè)則通過(guò)贊助綜藝節(jié)目的方式吸引新用戶的目光。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，教育行業(yè)目前處于燒金營(yíng)銷模式階段，各家公司的廣告投放預(yù)算充足，媒介組合正逐步實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。2020年7月教育行業(yè)廣告主的投放費(fèi)用超過(guò)20億元。
在媒介渠道的選擇上，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫和學(xué)而思都將短視頻平臺(tái)投放放在了比較靠前的位置。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在猿輔導(dǎo)的媒介投放曝光量中，抖音短視頻的占比為15.8%，作業(yè)幫的這一數(shù)據(jù)為11.9%。學(xué)而思則將目光放在了快手，在集團(tuán)總的媒介投放曝光量中占比19.6%。
如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)，其實(shí)早在今年上半年開(kāi)始，各家在線教育公司就已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力營(yíng)銷，這一探索從上市公司財(cái)報(bào)中也可見(jiàn)一斑。
據(jù)新東方在線此前披露的年報(bào)顯示，公司在2020財(cái)年的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支為8.72億元，相比去年的4.44億元增加了96.5%。營(yíng)銷費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)背后是企業(yè)推廣課程的決心，為擴(kuò)大市場(chǎng)知名度，線上K12巨頭們正在通過(guò)多樣化的營(yíng)銷活動(dòng)更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)群體。
C端轉(zhuǎn)向全端
從教育的服務(wù)屬性來(lái)看，在線教育公司進(jìn)行獲客時(shí)需要先吸引用戶的眼球，拉近和用戶之間的距離。只有用戶愿意點(diǎn)擊，對(duì)產(chǎn)品感興趣，后續(xù)的服務(wù)才有可能開(kāi)展。也正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，各類配套教材盲盒、綜藝廣告投放甚至明星代言都成為在線教育公司的營(yíng)銷手段。
網(wǎng)易有道的CEO周楓在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，有道在進(jìn)行營(yíng)銷工作布局時(shí)會(huì)采用多項(xiàng)并行、量化分析的做法去保證效果。“但需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，我們一定是先把內(nèi)容做好，用戶滿意了才會(huì)去加強(qiáng)營(yíng)銷，否則，用戶進(jìn)來(lái)了不滿意走掉，那么這個(gè)營(yíng)銷的錢就全部浪費(fèi)了。”
隨著暑假的結(jié)束，集中在C端的生源爭(zhēng)搶和營(yíng)銷大戰(zhàn)進(jìn)入了新階段。目前，全國(guó)的中小學(xué)都已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)學(xué)，在線教育賽道的企業(yè)們迎來(lái)了線下教培機(jī)構(gòu)這一勢(shì)頭強(qiáng)勁的老對(duì)手。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，在線教育授課模式的陪伴感和互動(dòng)感都不及線下教培。而在強(qiáng)力營(yíng)銷發(fā)力C端用戶之后，在線教育又將走向何處?
北京民辦教育協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)馬學(xué)雷將在線教育可嘗試的營(yíng)銷方向歸納為三點(diǎn)：to C、to B以及政府購(gòu)買合作模式。“目前市場(chǎng)頭部公司在做的就是第一個(gè)途徑，在市場(chǎng)上通過(guò)做廣告獲取流量;此外企業(yè)還可以嘗試去和B端的中小學(xué)聯(lián)系起來(lái)，利用他們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)、課件資源上的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展雙方的合作，此外也可以把先進(jìn)的學(xué)情監(jiān)測(cè)的技術(shù)推廣進(jìn)中小學(xué)，尤其是一些在財(cái)政購(gòu)買上較為靈活的民辦中小學(xué)。”
馬學(xué)雷表示，目前我國(guó)在義務(wù)教育階段推進(jìn)義務(wù)教育的均衡發(fā)展，“想要實(shí)現(xiàn)教育的校際均衡、城鄉(xiāng)均衡、區(qū)域均衡，需要更多向偏遠(yuǎn)地區(qū)、農(nóng)村地區(qū)的資源傾斜，在教學(xué)內(nèi)容教學(xué)效果的呈現(xiàn)上，要依靠信息技術(shù)的加持。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，各地政府都會(huì)向社會(huì)采購(gòu)數(shù)字教育資源，企業(yè)可以抓住這一機(jī)會(huì)，和相關(guān)地區(qū)的政府展開(kāi)合作”。(記者 程銘劼 實(shí)習(xí)記者 趙博宇)
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