財(cái)經(jīng) 來源：中國財(cái)投網(wǎng) 2023-02-27 15:33:10
近日，商務(wù)部、文化和旅游部、國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國家文物局、國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局5部門聯(lián)合印發(fā)的《中華老字號(hào)示范創(chuàng)建管理辦法》提出，推動(dòng)中華老字號(hào)順應(yīng)市場(chǎng)機(jī)制、守正創(chuàng)新發(fā)展，引領(lǐng)帶動(dòng)更多市場(chǎng)主體實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
目前我國有中華老字號(hào)1128家，地方老字號(hào)3277家，其中，701家中華老字號(hào)創(chuàng)立至今已超過100年。老字號(hào)具有的鮮明特征，包括豐富厚重的文化底蘊(yùn)、獨(dú)具特色的經(jīng)營之道、歷代相傳的精湛工藝、有口皆碑的品牌價(jià)值。
隨著國潮的興起，與衣食住行相關(guān)的許多老字號(hào)成為老百姓熱議的焦點(diǎn)。在這些聲音中，有些是對(duì)于老字號(hào)致力創(chuàng)新的欣喜與支持，比如五芳齋的創(chuàng)新口味粽子與創(chuàng)意營銷影像;有些是對(duì)于老字號(hào)墨守成規(guī)的無奈與批評(píng)，比如狗不理的口碑翻車與危機(jī)管理滯后。在新消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下，如何利用文化創(chuàng)意元素為老字號(hào)注入新活力，如何抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)契機(jī)拓展老字號(hào)的新消費(fèi)群，如何利用文商旅融合助力老字號(hào)新發(fā)展，值得深入思考。
多數(shù)老字號(hào)的產(chǎn)品較為單一，目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)較為狹小。有些老字號(hào)存在產(chǎn)品或服務(wù)與日常生活脫節(jié)的問題，產(chǎn)品的實(shí)用性不夠，有些老字號(hào)存在傳統(tǒng)文化內(nèi)涵附加值不高的問題，產(chǎn)品的趣味性不足，因此難以激活更多的年輕消費(fèi)群體。消費(fèi)者選擇老字號(hào)，為老字號(hào)買單，只靠“文化牌”“情懷牌”是不夠的，消費(fèi)者需求的滿足，根本上在于產(chǎn)品的使用價(jià)值。因此，老字號(hào)產(chǎn)品創(chuàng)新尤為重要，要契合年輕消費(fèi)群體的個(gè)性化、多樣化需求，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與流行時(shí)尚相融合，與時(shí)俱進(jìn)推動(dòng)工藝改進(jìn)，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。
如今，“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)營銷理念已不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，跨界營銷成為老字號(hào)“出圈”的新方式，它們牽手新銳潮牌共同發(fā)展，已有不少成功的嘗試，這也有助于老字號(hào)的文化價(jià)值更有效地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下的創(chuàng)新營銷。帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的線上平臺(tái)與帶有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)特征的線下店鋪，是老字號(hào)傳播創(chuàng)新的場(chǎng)景。在線上場(chǎng)景，得益于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電商平臺(tái)憑借便捷性、互動(dòng)性，成為人們接觸老字號(hào)產(chǎn)品的優(yōu)先渠道，抖音等短視頻APP對(duì)老字號(hào)非遺技藝的創(chuàng)新呈現(xiàn)也有助于消費(fèi)群體的拓展。在老字號(hào)線上渠道消費(fèi)者中，“80后”“90后”所占比例較大。在線下場(chǎng)景，融合觀光、休閑、科普、手作、購物等為一體的老字號(hào)觀光工廠或是體驗(yàn)工坊逐漸成為消費(fèi)熱點(diǎn)。通過特色空間塑造以及互動(dòng)體驗(yàn)植入，實(shí)體空間功能從“買”變?yōu)?ldquo;游”。
老字號(hào)的發(fā)展策略——價(jià)值在“老”，出路在“新”
第一，品質(zhì)為本，保持大眾對(duì)于老字號(hào)的信任感。老字號(hào)能夠歷經(jīng)百年甚至千年風(fēng)霜，除了自身努力外，離不開跨代際顧客的認(rèn)可。老字號(hào)往往擁有一批忠實(shí)的顧客，從其對(duì)于老字號(hào)品牌的忠誠度、對(duì)于老字號(hào)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣來看，就是名副其實(shí)的“粉絲”。老字號(hào)的“粉絲效應(yīng)”來源于需求滿足、情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同。因此，對(duì)于老字號(hào)來說，發(fā)展的前提是以品質(zhì)為本、以匠心技藝為本。
第二，跨界合作，合力形成老字號(hào)“注意力”資源。伴隨海量的、冗余的信息資源出現(xiàn)，任何品牌都必須面對(duì)“注意力”資源之爭。“注意力”之所以重要，是因?yàn)槠湟龑?dǎo)行動(dòng)，如果我們擁有一群人或者整個(gè)社會(huì)的注意力，我們就有可能把其引導(dǎo)到其他事務(wù)上去，并可以對(duì)關(guān)注對(duì)象進(jìn)行評(píng)論與解釋。老字號(hào)要拓展原有的消費(fèi)群體，突破以“老”為核心的刻板印象，一個(gè)便捷的渠道就是通過跨界合作與帶有相同、相似文化元素、文化調(diào)性的品牌進(jìn)行創(chuàng)新融合，進(jìn)而產(chǎn)生化合反應(yīng)，推動(dòng)“注意力”的疊加。
這些創(chuàng)新都在提升品牌趣味感的同時(shí)，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于老字號(hào)的品牌識(shí)別，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)產(chǎn)生更多信賴感，讓老字號(hào)的品牌形象在更多人心中生根發(fā)芽、茁壯成長。
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